Wunderpen: Handschrift als Performance-Booster für Print-Mailings

      Comments Off on Wunderpen: Handschrift als Performance-Booster für Print-Mailings

Früher Sommer 2015. Peter Lecour, Head of Offline Marketing bei einem digitalen Lieferdienst, brütet über einer Frage, die ihn bereits seit Wochen umtreibt: „Wie lassen sich die Conversion-Rates klassischer Printmailings noch etwas verbessern?“ Schließlich beginnt er, handschriftliche Mailings, die Kunden reaktivieren sollen, in geringen Stückzahlen zu testen. Ihn überwältigt, wie positiv die Empfänger die persönlichen Zeilen aufnehmen, sich sogar für die aufgebrachte Mühe bedanken. „Das muss man doch auch anderen Unternehmen anbieten“, denkt er sich, und beschließt, Wunderpen zu gründen. Noch im September.

Mittlerweile arbeiten 25 Vollzeitkräfte für das Start-up, welches seit drei Jahren schwarze Zahlen schreibt. Dieses Jahr wird es über zwei Millionen Euro umsetzen. Die Schweizer und die Deutsche Post kooperieren mit dem Pionier. Dominik von Braun, zweiter Geschäftsführer, erläutert, worauf der Erfolg basiert: „Wir erledigen Aufgaben, die auch Sekretariate oder Schreibbüros übernehmen – allerdings umfangreicher, schneller, günstiger und notfalls rund um die Uhr. Das schafft kein Mensch.“ Sondern: eine Maschine. Das Team entwickelt und programmiert Roboter, die diverse Schreibgeräte – etwa Füller, Kugelschreiber oder Lackmalstifte – halten und millimetergenau führen können; und binnen weniger Minuten Einladungen, Dankeskarten, Weihnachtsgrüße und Co. in „Handschrift“ erstellen. Manchmal in Hunderttausender-Auflagen. Begleitend berät man in Design, Text, Kuvertierung und Porto.

„In der heutigen anonymen und hektischen Zeit freuen sich die Menschen über authentische Botschaften wie einen handgeschriebenen Brief.“

Dominik von Braun

Der Werbekunde kann zwischen verschiedenen Schriftarten wählen: „Die Klaren“, namens Anna, Jessy oder Adrian, sind für sachliche, rasch zu erfassende Kommunikation geeignet, etwa für Gutschein-Kampagnen. „Die Charaktervollen“, zum Beispiel Sabine, Diana oder Adalbert, sollen durch ihre kitschig-geschwungene Ästhetik festliche Anlässe aufblühen lassen. „Der Kunde kann außerdem seine eigene Handschrift typisieren lassen“, sagt von Braun. Hierzu müsse er einen Text mit den wichtigsten Zeichen und Symbolen abschreiben, fotografieren, scannen und einsenden. „In unserem System laden wir die Datei hoch, sodass der Computer Schreibweise, Abstände und Verbindungen einzelner Buchstaben analysieren kann.“ Repliziere der Roboter den Stil, baue er leichte Varianzen ein – jedes Mal entstehe ein Unikat.

Automatisierte Echtheit

„In der heutigen anonymen und hektischen Zeit freuen sich die Menschen über authentische Botschaften wie einen handgeschriebenen Brief“, erklärt von Braun. Der Kunde fühle sich dann besonders wertgeschätzt. Der leere Briefkasten sei ohnehin der bessere Werbekanal: „Dort ist viel weniger los als in einem überlaufenden E-Mail-Postfach. Dadurch werden Sendungen eher entdeckt – erst recht handgeschriebene.“ Klingt logisch. Doch hinterfragen die Empfänger nicht, ob tatsächlich Vertriebsleiter Becker oder Frau Herbst aus der Filiale das Mailing höchstpersönlich angefertigt hat – vor allem, wenn es von einem Großunternehmen stammt? „Die Methode ist noch nicht bekannt genug, dass sie das tun. In Foren wurde zwar bereits darüber diskutiert – dass es sich um echte Tinte handelt und jedes Exemplar anders aussieht, genügt den Empfängern aber aktuell als ‚Beweis‘“, sagt von Braun.

Täuschend echt: Ein Print-Mailing von Wunderpen sieht aus wie handgeschrieben

Die Handschrift werde dort am wenigsten angezweifelt, wo die Kundennähe am größten ist, zum Beispiel bei Autohäusern, Hotels oder Kanzleien. Trotzdem zählten neben kleinen Mittelständlern auch Global Player zum Kundenkreis, etwa aus den Branchen Marketing, Banking, Health, Home oder Food. Speziell traditioneller Versandhandel und E-Commerce ließen sich vom Zauber der Nostalgie anstecken: „Die Unternehmen verfügen in der Regel über unzählige Daten, die sie systematisieren, pflegen und bewerten. Sie segmentieren Kundengruppen und sprechen sie gezielt an. Mithilfe von Textvariablen können wir auf das, was im CMS – mit dem wir uns verbinden können – passiert, Bezug nehmen, etwa auf Großeinkäufe oder Geburtstage.“ Der E-Commerce-Sektor sei derzeit sehr experimentierfreudig und erkenne zunehmend die Vorzüge von Print. Einer der Hauptgründe: Immer seltener reagieren Menschen auf werbliche E-Mails. Der „E-Mail-Marketing-Benchmark 2019“ von Inxmail zeigt: Nur knapp ein Viertel aller Transaktionsmails und Newsletter werden überhaupt geöffnet. Die CMC Dialogpost-Studie der Deutschen Post sieht, dass Online-Shops mit Print-Mailing-Kampagnen durchschnittlich 12 Prozent höhere Warenkörbe erzielen.

Kiehl´s nutzt die Technologie von Wunderpen

Niklas Teichmann ist Head of Data Science bei L’Oréal Deutschland. Er betreut unter anderem die Luxus-Marke Kiehl’s, die durch Haar- und Haupflegeprodukte für die gehobene Mittelschicht zur positiven Entwicklung des Konzerns beiträgt. Stores und Counter in deutschen Großstädten sowie der Online-Shop stehen im Zentrum der Vertriebsstrategie. Auf einer Innovationsmesse trifft er Ende 2017 auf das Team von Wunderpen: „Ich hatte nach neuen Möglichkeiten gesucht, mit unseren Kunden in Kontakt zu treten – für die Marke Kiehl’s ist der direkte Dialog das A und O. Daher haben die wie handgeschrieben wirkenden Postkarten sofort mein Interesse geweckt“, erzählt er. Intern stößt seine Absicht, oldschool eine Chance zu geben, auf breite Zustimmung.

ROI und Conversion Rate steigen

„Anfang 2018 haben wir den Piloten durchgeführt. Wir haben die umsatzstärksten Kunden unserer Stores und des Web-Shops identifiziert und ihnen auf einer Maxi-Postkarte eine Hautanalyse und Warenprobe beziehungsweise ein Gratisprodukt beim nächsten Online-Kauf angeboten.“ Im Schnitt hätten die Wunderpen-Roboter drei Minuten benötigt, eine Karte herzustellen. Die Erfolgsmessung des Mailings erfolgte über die Besuche mit Karte im Store beziehungsweise das Tracking des Gutschein-Codes. „Für die angeschriebenen Online-Kunden haben wir eine Kontrollgruppe bestimmt, die keine Karte bekommen sollte – den ROI der beiden Gruppen haben wir verglichen. Wir stellten für den sechswöchigen Test-Zeitraum fest, dass sich die Maßnahme signifikant lohnte.“ Die Conversion Rate der Handschrift-Gruppe bei den Online-Kunden lag bei 23 Prozent, die der Kontrollgruppe bei 14 Prozent, für die Offline-Käufer – für die keine Kontrollgruppe betrachtet wurde – lag die absolute Conversion Rate bei 57 Prozent. Die Store-Mitarbeiter berichteten von „tollem Feedback“ und „Kunden, die gleich mehrere Produkte kauften und Freunde mitbrachten“.

„Mit dem Ergebnis sind wir sehr zufrieden“, resümiert Teichmann. Trotzdem wolle er einem Abnutzungseffekt vorbeugen und solche Aktivierungen nicht im Vier-Wochen-Rhythmus anstoßen: „Der kreative und finanzielle Aufwand ist enorm, wir müssen eine individuelle Ansprache vorbereiten, die richtigen Formate und Incentives auswählen und die Mehrkosten für die Handschrift tragen.“ Dennoch betrachte er das Tool als wirkungsvoll, den Marketing-Mix „aufzupeppen und um besondere Momente zu erweitern“.

Original Source

Powered by WPeMatico