Werbewirkungsstudie: Facebook und Instagram präsentieren sich als erste Adresse auch fürs Branding

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Facebook – so viel ist klar – will sich als relevanter Werbekanal für den gesamten Sales Funnel positionieren. Im vergangenen Jahr sollte eine Studie mit der GfK die Abverkaufswirkung belegen, jetzt geht’s um die Markenwirkung auf Facebook und auch Instagram.

Gemeinsam mit Annalect, einem Geschäftsbereich der Omnicom Media Group, hat Facebook Werbemaßnahmen von neun Marken aus verschiedenen Branchen analysiert, darunter Canon, Edeka, McDonald’s, Pepsi, Persil und Unitymedia. Annalect hat dazu Marketing-Mix-Modelle (MMM) errechnet, die den Einfluss der verschiedenen Medien und anderer Faktoren auf die Brand-Metriken „Relevant Set“ und „Weiterempfehlung“ messen. Beide Metriken werden kontinuierlich über den YouGov BrandIndex auf Basis von Interviews erhoben. Über die Mix-Modelle kann man erkennen, welche Kanäle welche Effekte bringen und wie Budgets künftig besser verteilt werden können.

Für die Studie wurden Daten von 2016 bis zum dritten Quartal 2018 einbezogen. Die Werbebudgets für TV, Print, Radio, Out of Home, Online, Mailings, Mobile und Kino wurden auf Basis der Bruttospendings von Nielsen Media Research zugeordnet, für Facebook und Instagram konnten die Nettoausgaben angesetzt werden.

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Die wichtigsten Ergebnisse: Unter den gemessenen Medien sind Facebook, Instagram und TV die einzigen Kanäle, die für alle untersuchten Marken eine signifikante Wirkung auf beide Brand-Metriken erzielten. Und: Zusätzliche Investments auf Facebook und Instagram bringen eine höhere inkrementelle – also auf sie zurückgehende – Steigerung bei den Markenmetriken, als es zusätzliche Investments in Fernsehwerbung tun – auf den aktuellen Budgetlevels im TV setzt bereits ein Sättigungseffekt ein. Man steigere also, so die Studienautoren, die Gesamteffizienz einer Kampagne, wenn man den Anteil von Facebook und Instagram im Mediamix erhöht. kj

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