Mercedes-Benz: Shanghai Berlin setzt nach einem Pitch die “Purpose”-Kommunikation um

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Eine krisenartige Situation wie diese lässt nicht viel Platz für die Beschäftigung mit der vermeintlichen Schönwetter-Frage nach dem tieferen Unternehmenssinn – könnte man glauben. Doch bei Mercedes sieht man das anders. Hier wie auch in anderen großen Unternehmen gilt die Haltung, dass es auch im Geschäftsleben um mehr gehen muss als Geld zu verdienen, inzwischen als ein wichtiger Business-Treiber. Nicht ohne Grund fällt bei dem Autobauer dieses Thema in die Verantwortung von Frank Lindenberg, Finanzchef der Pkw-Sparte.

Lindenberg und sein rund 15-köpfiges Team haben sich vorgenommen, die sogenannte Purpose-Kommunikation voranzutreiben. Zur Unterstützung wurde nach einem Pitch die Agentur Shanghai Berlin ausgewählt. Sie soll mithelfen, Führungskräften und allen Mitarbeitern zu vermitteln, wofür das Unternehmen eigentlich existiert und stehen will. “Wie können wir gemeinsam die Stärken und den Unternehmenszweck sinnstiftend ausformulieren, wie können wir ihn relevant den Mitarbeitern und anderen Stakeholdern wie Investoren und Kunden vermitteln und langfristig in der Organisation wirksam werden lassen?”, beschreibt Stefan Karl, Managing Partner der Berliner Agentur, die Aufgabe.

Die Vorarbeit dazu hat allerdings eine andere Firma geleistet. Zusammen mit dem Auftraggeber hat die auf Purpose-Beratung spezialisierte Boston-Consulting-Tochter Brighthouse bereits im vorigen Jahr die Bestimmung des Autobauers definiert. Sie soll in dem Leitsatz „First Move the World“ zum Ausdruck kommen. Warum die interne Umsetzung nicht auch in die Hände von Brighthouse gelegt wurde, ist nicht bekannt. Die Beratung, bei der unter anderem die früheren Werber Dominik Veken (Kolle Rebbe) und Niels Alzen (Scholz & Friends) in der Führung sitzen, will sich auf Anfrage nicht zum Thema äußern.

Ihr Managementkollege Brad White hatte im Frühjahr noch ausführlich mit dem Handelsblatt über das Projekt gesprochen und erklärt, wie der Leitsatz zu verstehen ist: „First“ stehe für den Pioniergeist des Unternehmens als Erfinder des Automobils. „Move“ soll das Bedürfnis der Menschen nach Bewegung ausdrücken und „World“ den internationalen Anspruch von Mercedes-Benz. Eine erste konkrete Entscheidung, die sich aus diesem neu definierten Unternehmenszweck ableitet, war die Ankündigung, in den deutschen Werken bis 2022 auf CO2-neutrale Produktion umzustellen.

Shanghai Berlin ist für Beratung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen zuständig. Dafür entwickelt die Agentur Inhalte für das Social Intranet, Bewegtbild (unter anderem Online-Filme mit verschiedenen Stakeholdern) sowie interne Events. Darüber hinaus verantworten die Kreativen Konzept und Design des sogenannten „Purpose Place“. Diese Fläche in einer Etage einer ausgedienten Produktionsstätte wird als Büro- und Meeting-Raum, aber auch für Events und Kooperationsprojekte genutzt. Gemäß der im Rahmen von „First Move the World“ definierten Nachhaltigkeitsoffensive wurden für die Einrichtung Materialien aus dem Abfall- und Wirtschaftszentrum verwendet.

Mercedes ist nicht der einzige Neukunde der 45 Mitarbeiter starken Agentur. Seit kurzem arbeitet das Team als Leadagentur für die Betreibergesellschaft des Frankfurter Flughafens Fraport. Ziel ist es, die Neuausrichtung der Marke Frankfurt Airport strategisch und kreativ zu begleiten. Dafür hat Shanghai Berlin ein Büro in der Mainmetropole eröffnet. mam

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