Hornbach und Heimat: Das WERKSTÜCK 002 – “mehr Vision als klassische Werbekampagne”

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Hornbach “Werkstück 002” 2019

Das Prinzip hinter der Werkstück Edition ist simpel aber effektiv. Statt direkt Designmöbel zu verkaufen, liefert Hornbach seinen Kunden die Vorlage, wie sie mit Rohmaterialien aus dem Baumarkt selbst ein Designmöbel bauen können. Das Projekt untermauert damit nicht nur die Botschaft der Marke, der Partner für besonders leidenschaftliche Heimwerker sein zu wollen, und wertet die qualitative Wahrnehmung des bestehenden Sortiments auf. Es nutzt auch geschickt den psychologischen Effekt, dass Menschen Produkte höher wertschätzen, wenn sie selbst an ihnen mitgearbeitet haben.

Partner für das neue Werkstück „Utsuri Table“ ist Yo Shimada, der Gründer und Leaddesigner von Tato Architects in Kobe, Japan. Der von ihm entworfene Tisch soll japanische Designphilosophie vermitteln und greift einen sehr japanischen Aspekt der urbanen Entwicklung auf: knapper werdender Wohnraum. Der Utsuri Table ist so variabel gestaltet, dass er sich den Gegebenheiten eines Raumes oder einer Situation anpassen kann, indem man ihn auseinander oder zusammen schieben und so seine Größe und Funktion verändern kann.

Auch in seiner Gestaltung will der Tisch überraschen. Wo sonst Tischflächen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, steht hier die Unterseite im Vordergrund. Die Neonfarben der unteren Tischflächen spiegeln sich auf den verschiedenen Ebenen der weiß lackierten Oberfläche wider. Aus diesem zentralen Designelement leitet sich der Name „Utsuri“ ab, der frei übersetzt „reflektierend“ bedeutet.

Eine Box, die neben dem „Buch zum Bauen“ auch die Schablone zum Ausschneiden der Bauteile sowie eine Echtheitsplakette zum Veredeln des Tisches und ein Farbkarten-Set zur Illustration der Neon-Reflektionen enthält, ist ab dem 11.1. im Onlineshop von Hornbach für 18 Euro bestellbar. Das Buch zum Bauen kann alternativ in digitaler Form kostenlos auf Hornbach.de/werkstueck-edition heruntergeladen werden.

„Das Projekt Werkstück Edition ist vielmehr eine Vision als eine klassische Werbekampagne.“

Marlon Fischer

Der komplette Auftritt rund um Werkstück 002 ist nicht auf den schnellen Reichweitenaufbau, sondern auf langfristiges Involvement ausgerichtet. Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation: „Wer einen Bausatz zum schnellen Montieren erwartet, ist hier falsch. Es braucht seine Zeit, um den Utsuri Table zu bauen und es ist präzises Arbeiten erforderlich.“ Hornbach riskiert hier bewusst, nur ein kleineres Publikum anzusprechen, in dem Wissen, dass jeder fertiggestellte Utsuri Table im sozialen Netzwerk seines Machers der Marke auf Jahre positive Mundpropaganda bescheren wird.

Passend dazu ist auch die von der Hornbach Stamm-Agentur Heimat entwickelte Werbekampagne eher niedrigschwellig angesetzt. Statt auf Werbefernsehen zu setzen, wirbt Hornbach für Werkstück 002 im Kino sowie über Video, Display und Social Media in den digitalen Kanälen. Marlon Fischer, verantwortlicher Kreativdirektor bei Heimat: „Das Projekt Werkstück Edition ist vielmehr eine Vision als eine klassische Werbekampagne.“ cam

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