Ausblick: Die HORIZONT-Thesen für 2020 – Teil 2

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Teil 2 mit These 6 bis 10:

These 6: Mehr digitale Markenstorys

Es gehört zu den unwidersprochenen Wahrheiten der Werbewelt, dass digitale Medien das Wachstum des globalen Marktes am stärksten treiben. Das lässt sich an den Zahlen ablesen, die Marktforscher und Agenturnetzwerke regelmäßig herausgeben.Weniger eindeutig ist, welche Inhalte die digitalen Kampagnen transportieren. Hier gibt es zumindest Hinweise darauf, dass bei den Werbungtreibenden ein Umdenken stattfindet. Ein Indiz dafür ist, dass sich insbesondere Mobile Video in den kommenden Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen wird. Klassische Display-Werbung hingegen verliert bei den Unternehmen an Reiz – das legt zumindest die Herbstumfrage der OWM unter ihren Mitgliedern nahe. Als weitere große Gewinner bzw. Hoffnungsträger der digitalen Zukunft gelten Addressable TV, Digital Audio sowie Digital Out-of-Home.

Die Stärken der Online-Welt werden dabei mit den Vorzügen der klassischen Reichweiten-Werbung kombiniert. Das legt den Schluss nahe, dass wir es in Zukunft mit einer neuen Form des Brand Buildings zu tun bekommen werden. Marketer wollen auf Targeting und Messbarkeit nicht verzichten. Der Glaube daran, dass sich mit einer Display-Kampagne der Geschäftserfolg vergrößern lässt, scheint gleichzeitig zu bröckeln. Stattdessen könnten die großen Erzählungen von Marken wieder an Bedeutung gewinnen.

Auch die Debatte über das richtige Verhältnis zwischen Performance-Marketing und Markenwerbung, die Ende des vergangenen Jahres stark an Fahrt aufgenommen hatte, stützt diese Vermutung. Wie erfolgreich die Unternehmen dabei sind, wird sich anhand der Entwicklung der Adblocker-Raten zeigen. ire

These 7: Verlage werden zu Agenturen

Was können Verlage tun, wenn ihnen von Jahr zu Jahr Anzeigenumsätze verloren gehen, ohne dass die digitalen Werbeerlöse dies ausgleichen können? Ein Haus, das die Vermarktung nicht aufgeben und seine Geschäfte auch künftig nicht allein im Vertrieb suchen will, muss versuchen, seine Medienmarken mit weiteren Mitteln zu kommerzialisieren, etwa mit Events und Content Marketing (CM). Dessen Logik haben zuletzt Bauer und Condé Nast auf ihre Gesamthäuser übertragen – und 2020 werden weitere Verlage folgen.

Mehr (wie Bauer) oder weniger (wie Condé Nast) werden auch Funke, Axel Springer, Burda und G+J ihre Inhaltsproduktion auch organisatorisch stärker in den Dienst der Werbevermarktung stellen. Und teils auch die Redaktionen nicht mehr „nur“ für die Inhalte ihrer Medien verantwortlich machen, sondern auch für die Inhalte ihrer Vermarktungsprodukte. Funke? Macht keinen Hehl daraus, Bauers Strategien in vielem nachzubauen. Auch die Essener werden Auftragsproduktionen für Werbekunden in ihre Redaktionen holen und hier CM-Dienste anbieten – zumal sie nun Bauers Forschungsstrategin Catherin Anne Hiller an Bord haben.

Die hatte (in ihrer Nebenfunktion als Chefin der Forschungsfirma GIK) im Namen aller Großverlage die Schlüsselthese dafür geliefert: dass klassische Werbeformate in Print, Web und TV ersetzbar seien durch Maßnahmen wie CM. Ersetzbar für die Medien (Erlöse) sowie für Werbekunden (Wirkung). Dieser Gedanke wird auch bei den erwarteten Umbauten der Vermarktungen bei Springer (will über Events wachsen) und Burda (mit der CM-Agentur C3) eine Rolle spielen. Und beim weiteren Zusammenrücken von Bertelsmanns Kreativ- und Vermarktungseinheiten unter dem Dach der Ad Alliance, mit G+J und seiner CM-Agentur Territory. 

rp

These 8: Klimaneutralität ist neuer Produkt-USP

2019 übertrafen sich die Unternehmen bei der Abschaffung von Plastikprodukten und nahmen dabei oft nur (wie im Fall von Plastikstrohhalmen) gesetzliche Regelungen vorweg. Doch als Signal gegenüber einer zunehmend besorgteren Kundschaft, die mit ihrem Konsum die Umweltkrise nicht verschärfen will, taugt diese Strategie nicht für alle Unternehmen. Dienstleister wie die Reiseindustrie müssen ihr Engagement für die Klimarettung anders beweisen und selbst Handelsunternehmen denken über eine Weiterentwicklung ihrer Umweltstrategie nach, um sich von Konkurrenten mit ähnlichen Angeboten abzuheben.

In einer Zeit, in der selbst Discounter Bioprodukte anbieten, ist Umweltengagement immer weniger markendifferenzierend. Die Lösung sollen nun klimaneutrale oder klimaneutralisierte Produkte bringen. Ein Vorreiter ist die Barilla-Tochter Wasa, das schon jetzt eine komplett CO2-neutrale Produktion seines Knäckebrots belegen kann. Die Drogeriekette DM hat jetzt für 2020 die Entwicklung von klimaneutralisierten Produkten angekündigt. Auch der Kinderkost-Hersteller Hipp wirbt intensiv mit dem Versprechen, dass Hipp-Produkte unter dem Begriff Bio deutlich mehr verstehen, als gesetzlich gefordert wäre. Das Risiko des neuen Trends ist, dass viele Unternehmen letztlich statt der Entwicklung von real klimafreundlicheren Produkten lieber auf ökologischen Ablasshandel setzen und über Spenden an Initiativen wie Plant for the Planet ihre Produkte nachträglich reinwaschen. Dieses Greenwashing mag für eine kurze Zeit funktionieren, wird aber letztlich die Skepsis der Kunden weiter verschärfen. 

cam

These 9: Weniger Pathos, mehr Unterhaltung

Letztes Jahr waren die kreativen Highlights meist inhaltsschwanger und bisweilen regelrecht staatstragend. Viele Werbebotschaften waren einem höheren Sinn untergeordnet. „Purpose“ und Haltung lauteten die großen Themen des Werbejahres 2019. Es war sicherlich genau die richtige Zeit dafür: Nike setzte mit seiner Haltungskampagne „Dream Crazy“ ein dickes Ausrufezeichen und die „Fridays for Future“-Demonstrationen haben an Fahrt aufgenommen. Selten zuvor waren die Menschen empfänglicher für Botschaften rund um Umwelt-, Gleichberechtigungs- und Inklusionsthemen. Bei den Cannes Lions steht das alles schon seit einigen Jahren auf der Agenda – 2019 ist es auch im Mainstream angekommen.

Jetzt, wo die Menschen dafür sensibilisiert sind, ist die Zeit für etwas weniger Pathos gekommen. „Ich hoffe, dass alles wieder ein bisschen leichter und unterhaltsamer wird“, hat Serviceplan-Kreativchef Alex Schill im Interview zum Horizont-Kreativranking festgestellt. Recht hat er! Man kann wichtige Themen durchaus auch mit Humor servieren. Wie das aussehen könnte, haben letztes Jahr beispielsweise der Damenhygiene-Hersteller Essity und seine Agentur AMV BBDO mit dem Spot „Viva La Vulva“ vorgemacht.

Die Forderung nach mehr Leichtherzigkeit in der Werbung heißt keineswegs, nur noch oberflächliche Botschaften zu transportieren. Es bedeutet viel eher, die relevanten Themen der Zeit so zu verpacken, dass sie nicht mit erhobenem Zeigefinger oder der Moralkeule daherkommen, sondern die Verbraucher auf unterhaltsame Weise inspirieren und aktivieren. Denn, wie Schill ebenfalls sehr richtig formuliert hat: „Die ganze Welt ist schon traurig genug. Wenn wir in der Werbung jetzt auch noch so schwermütig und staatstragend daherkommen, ist das ja irgendwann alles nicht mehr auszuhalten.“ 

bu

These 10: Schöne neue Sportwelt

Wer an das „Sportjahr 2020“ denkt, dem dürften in erster Linie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Sommerspiele einfallen. Darüber hinaus gibt es aber in diesem Jahr noch ein weiteres Ereignis, das im Sportkalender dick und fett angestrichen gehört: Für April wird die Vergabe der nationalen Bundesliga-Medienrechte erwartet. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass dabei die Weichen für eine neue Art des Sportkonsums gestellt werden.Einen Vorgeschmack gab bereits die Entscheidung im Pitch um die Champions-League-Rechte. Mit Amazon und DAZN setzten sich dabei zwei Online-Only-Player durch, das Pay-TV-Unternehmen Sky ging leer aus. Zumindest DAZN hat auch großes Interesse an Bundesliga-Live-Rechten. Es dürfte ein heftiger Bieterwettstreit werden. Für die Deutsche Fußball Liga ist das eine gute Nachricht, bedeutet großer Wettbewerb doch in der Regel auch steigende Preise. Die Fans hingegen müssen sich darauf einstellen, dass mehrere Abonnements für den Bundesliga-Konsum künftig die Regel werden.

Der Sport und insbesondere der Fußball wird seine Lagerfeuer-Funktion dadurch nicht verlieren. Nur die Anzahl der Feuerstellen wächst. Wobei die Verbreitung der Live-Bilder über digitale Kanäle zum vorherrschenden Weg werden dürfte. Dies wird sich auch wieder bei den Olympischen Spielen zeigen, die der Haupt-Rechtenehmer Eurosport sowie die Sublizenznehmer ARD und ZDF zunehmend über das Netz verbreiten.

Gut möglich, dass wir in diesem Jahr nicht nur die digitalsten Olympischen Spiele aller Zeiten erleben, sondern auch den Aufbruch der Bundesliga in ein neues digitales Zeitalter. ire

Teil 1 mit These 1 bis 5:

These 1: Social Commerce wird massentauglich

Als Facebook zu Beginn des vergangenen Jahrzehnts für Werbungtreibende immer interessanter wurde, rechneten viele in der Branche mit einem neuen Hype: Unternehmen würden über die Plattform ihre Produkte nicht nur präsentieren und bewerben, sondern auch gleich verkaufen. Vom T-Shirt über das Hundefutter bis hin zum Auto – dem sogenannten F-Commerce schienen keine Grenzen gesetzt.Es kam bekanntlich anders. Bis Facebook seine Shopping-Plattform Marketplace startete, sollten noch einige Jahre ins Land ziehen.
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